微信家長社群運營，怎么做才能真正變成“招生利器”？

我們知道傳統招生手段地推等的優勢是簡單直接，缺點是一次轉化率低（即我們觸達的家長只有很少比例能被一次轉化成付費用戶）、家長觸及面窄（無論地推還是陌拜，我們能觸達的家長都是有限的）。社群招生應該優化的傳統招生手段的缺點。所以，社群招生的核心理念應該是二次轉化+客戶擴增。

什么是二次轉化？

一般能夠拉群的客戶，都不是一次就能夠被轉化的。群存在的價值就是把那些不能夠立刻被轉化的客戶留存下來，形成聯系關系，最終獲得轉化。

什么是客戶擴增？

教育產品的銷售是需要有客戶思維的，既要抓個逐個家長維護，還要讓家長成交。客戶擴增就是要引導招生顧問有客戶思維，把工作的重心放在新用戶的維護上。

在社群招生非常普遍的情況下，機械化的刺激家長轉發拉粉的效果已經越來越差，擴增信息媒介的情感包裝將越來越好。簡單說就是功利性變弱，情感性變強。

那么，系統性的社群營銷到底該怎么助力機構營收呢？

一、 了解什么是“社群”？

營銷進入窄眾時代，對所有群體都有影響的方法已經落伍，我們需要的是精準傳播，盡量少騷擾不相關的群體。作為教培機構，我們的付費用戶群體為家長，針對家長這個群體我們建立一個個社群。

那么，首先我們要明白一個真正的家長社群，不是一個簡單的群，不是家長沖著某一個目的，或某一個領域的專家或明星而加入社群，是因為關心孩子成長與家庭教育。

真正的社群有三個特征：

1.具有共同的價值---這是鏈接每一個成員精神世界的紐帶，是精神內核。

2.精神共同體---這種精神標簽不受地域限制，不受數量的限制，超越時空。

3.利益共同體---這種利益共同體一定是，建立在精神共同體之上。

如果沒有這樣的共同特征，你的群只是個群而已，談不上是社群。

二、社群運營內容宜精不宜多

1.大部分家長很難長時間堅持參加群活動，如打卡直播課等，這個和活動質量無關。學習本身就不是一個讓人特別高興，能持續產生自身動力堅持的事，有長期目標和規劃自主持續自主學習的人是少數，大部分人是嘗鮮的心態，尤其是免費學習更難堅持。

2.雖然確實有一些家長能夠長期堅持，但是，群在我們眼里很重要，在家長眼里只不過是一個每天花幾分鐘看的信息源，如果信息源內容太多太雜，家長反而不知道要干嘛，可以得到什么，堅持學習的目標感反而會減弱。因想維持群熱度而設計的過多的活動其實是對活躍家長造成了一定程度的騷擾。

3.由于群內活躍家長大部分已經在暑假被轉化為學員，或者轉化失敗（低價班沒續班），所以群活動參與家長大部分都是不能被轉化的了，這意味著大部分服務都沒有產出，群運營人員工作積極性下降，工作質量下降，這又對群滿意度產生反向負面影響。

綜上，群運營還是要遵守社群發展規律的——社群和任何一個團體一樣，是有啟動，繁榮，高潮，衰退的客觀規律的，強力給社群續命效果很差，抱著轉化一個算一個的心態也不對，因為衰退期的運營工作性價比一定是比較低的。

所以，正確的方式，應該是不斷的根據機構的招生時間窗口建立短期社群，老化的社群就應該解散。比如，如果目標是7月暑招，那么從4月份開始，就應該建立并不斷擴增新的社群，引導群運營人員不斷關注新增家長，并且在不同時間節點設計不同的轉化機制，在7月前將盡可能多的家長轉化出來。

三、社群運營“五步”

在不動聲色間將客戶納入池中，運營家長群也要有產品思維，而不是站在自己的角度去“關懷家長”，換位思考去想家長需要什么。

01內容體驗

體驗是教培行業做轉化最重要的手段。如果家長來參加你的試聽課，那么他一定是有報名意向的，結果如何就看你的產品質量了。對于不能邀約體驗的家長，讓他們在群中通過觀看直播，通過參與資料分享的方式體驗我們的內容，是否是促成轉化的核心點呢？這是很多搞社群的人最常見的認知錯誤。

一是因為，內容體驗和產品體驗感覺完全不同，如果產品體驗能打90分的話，內容體驗只能打60分，內容體驗完了不足以刺激家長購買產品。二是，過多的內容供給有可能讓家長的產品消費意愿減弱。我們就出過這種事：長期打卡的家長，反而不愛報名，因為他覺得孩子打卡學得挺多了。

02設定群目的，發布群任務

基于興趣或某些間接聯系（如家長是因為孩子在一起讀書才有間接聯系）等弱聯系建立的陌生人群，如果靠自發運作，最終都將走向無序和混亂，難逃廣告群或死群的命運。

成熟的社群不是群成員簡單地疊加在一起，它是有機的，因此必須是有序的。而設定群目的，圍繞群目的下達群任務并及時接收反饋是創建群秩序的最有效途徑。

比如，班級家長群的目的是續報和招生，圍繞這個目的，考查學生單詞、監督學生完成某些作業等都是很有效的群任務。對于高年級學生，這類參與往往不太現實——家長已經沒能力進行內容參與了。即使如此，新東方還是強制要求家長每次課后必須在微信群中“打卡”——家長已經收到作業通知并監督孩子完成作業了。

關于家長對群任務的執行力，我們完全不用擔心。在家長群，家長本來就很有動力去參與整個教學過程，只是很多時候無從插手，或找不到插手理由，因為并不是所有孩子都愿意和家長討論學習的。

03利用話題“去老師中心化”

群主中心化的社群往往面臨很大的風險：當群主缺席討論或群主拋出的知識或話題不能引起大家興趣的時候，群的活躍度和壽命會大大降低。所以，我們要致力于班級家長群的“去教師中心化”，鼓勵并引導家長產生話題參與討論。

比如，每次機構公眾號發出的教學咨詢或家庭教育內容等，都是非常好的討論主題，教師將文章扔到群中帶領大家討論，不但可以提高群活躍度，而且能提高文章的轉發率。

另外，媽媽們對于除上課外的非正式內容也是有很大興趣的，如果在群中看到了孩子上課的照片，或者下課時孩子們休息或做作業的小視頻片段，都會非常意外且興奮。

04發展種子家長

良好的社群需要組織架構，但教師個人的影響力有限，并不能輻射到每個家長，所以，就需要發展班級家長群中的種子家長。

何謂種子家長？

我們一般指的種子家長是：孩子的成績較為突出，非常樂于主動分享自己孩子情況并給對方提建議的家長。辨別種子家長并和種子家長建立相對更深度的聯系，將會在教師運營班級家長群的過程中，傳遞更多聲音，更有效的擴大機構的影響力。

比如：有許多孩子是學寫作文的，有的是學習各種樂器的，我們就可以考慮運營一個項目，比如為孩子出一本書，或者出一本畫冊等。如果要給孩子出一本書，家長肯定就會興奮起來，自己孩子的作品可以寫到書里，供大家觀看，那就趕緊參與進去吧。

在此過程中，你可以在群里呼吁：哪位家長有時間可以幫忙征集篩選文章？而每篇文章的格式什么都是不一樣的。誰能過來給我們做編輯呢？有人跟印刷廠熟悉嗎，可以給聯系下這方面的人嗎？如果要做成電子書，有沒有對互聯網很了解的呢？這時肯定就有家長積極參與了，這就是角色分配。

角色分配之后，分配到角色的人，肯定就特別有存在感、參與感、成就感，他們也就會成為你的種子用戶。尤其，當你在這本書署上他們的名字，他們肯定會去給他們的親戚分享，給他們的朋友分享，給別的家長分享，這個群就會發生裂變，這樣還會愁沒人加群了嗎？

05明確的觸發場景——固定的時間

既然要培養家長的期待，你首先要知道人不可能一天24小時都有期待，而且每個人至少有十個左右的群。所以，你不可能占有家長的所有時間，也不要指望著家長對你全天候保持期待。

那我們怎樣做到讓家長在被占據期間，對家長群充滿期待呢？這就需要我們設計能夠觸發他們期待的場景。

最簡單的觸發場景是“時間”，通過固定時間來觸發家長的期待。比如“羅輯思維”發語音的時間大約是 6:30。

所以，你需要把你的活動固定下來，比如周一發文章分享，周三話題討論，周五來個紅包福利等，不要想一出是一出，活動太隨機，沒辦法培養家長的期待，反而會造成這個群很隨意的感覺，接下來可能就會出現各種灌水、廣告，防不勝防。

最后要提醒的是：家長群存在的目的絕對不是代替原有的電話和面談家長會，而是創造更多的與家長溝通的機會和理由。與家長溝通的最好方式還是面談，其次是電話，再其次才是微信。

效率的提高不應該帶來效果的下降。定期的微信群家長會，做好了可以成為正式家長會的有效補充。培養家長的機構品牌依賴、降低教師個人口碑招生比例以保證整個教學秩序的穩定性，微信社群給予了教培機構非常大的助力。

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